En matière de pret a porter feminin fashion, les règles de grammaire sont à prendre avec des pincettes car l’adage « le masculin l’emporte » n’y fait pas loi. Chaque année, la consommation de prêt-à-porter féminin en France dépasse celle du prêt-à-porter masculin de plus de 20% comme le montre le graphique ci-dessus, issu d’une étude de l’Institut Français de la Mode (IFM) à paraître en octobre.
Un chiffre révélateur d’une tendance de fond. « Sur 100 euros dépensés dans des vêtements, un peu moins de 60 euros sont consommés par la femme, 30 euros par l’homme, et le reste par l’enfant », résume Lionel Guérin, directeur de la Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin.
Les hommes ignorent la « fast fashion »
L’explication? « Il y a moins d’obsolescence dans la mode masculine », constate Antoine Régis, co-fondateur de Chictypes.com, e-commerçant spécialiste de la distribution de vêtements aux hommes. « Le temps de la mode masculine est plus long. On est moins dans la fast fashion. Dans le prêt à porter homme, il y a plus de permanents. »
Autre facteur qui rentre probablement en compte: la réticence masculine à faire du shopping. Chictypes a mené une étude révélatrice à cet égard: 80% des hommes déclarent qu’il est important pour eux d’être bien habillé, mais plus d’un sur deux associe l’expérience shopping à un moment désagréable. Résultat: les femmes françaises font deux fois souvent du shopping que les hommes français, comme l’illustre le schéma ci-dessus, issu de l’étude « La femme française. La mode et la beauté, une passion qui dure », réalisée par Kantar WorldPanel. Un problème résolu par Chictypes: les clients de la strat-up discutent gratuitement avec une styliste afin de cerner leur budget et leurs goûts. Ils reçoivent ensuite une malle à domicile avec des vêtements choisis exprès pour eux, qu’ils ont sept jours pour essayer, et renvoyer gratuitement s’ils ne leur plaisent pas.
L’écart se creuse
Mais les femmes pourraient ne pas conserver éternellement l’avantage. Pendant la crise, « la consommation masculine a mieux résisté que la consommation féminine », souligne l’étude de l’Institut Français de la Mode. L’écart entre les deux, de 3,7 milliards d’euros il y a dix ans, s’est resserré à 2 milliards d’euros. « Pendant longtemps le masculin était à la traîne, mais il a entamé un phénomène de rattrapage il y a quelques années, avec une offre et des boutiques plus qualitatives, comme par exemple dans le quartier du Marais à Paris », note François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. « L’homme fait plus attention à la manière dont il s’habille, il est devenu plus coquet. »
Symboles de cette renaissance, certaines marques pour hommes affichent des croissances à deux chiffres comme Vicomte A qui a ouvert de nombreuses boutiques récemment, ou CSS, leader français de la fabrication de chemises sur mesure. « Certaines marques comme Kaporal ou Le temps des cerises connaissent de belles progression », ajoute Thierry Petit, directeur général de Showroomprive.com. « Zara et H&M s’en sortent bien sur le marché masculin. La grande consommation se débrouille aussi très bien, à l’exemple de Monoprix qui offre des tarifs bas pour des articles à la mode. » Le site internet Chictypes, lui, a annoncé lundi 15 septembre avoir levé 1,4 millions d’euros auprès de plusieurs investisseurs dont Pascal Cagni, de Kernel, le fonds d’investissement de Pierre Koscuisko-Morizet et Pierre Krings. La preuve, s’il en fallait, que ce site créé en mars 2013 et qui compte déjà 35.000 membres, a de l’avenir.
Inversion de tendance au premier semestre
Mais les derniers chiffres de la Fédération du prêt-à-porter féminin révèlent une surprenante inversion de tendance: pour la première fois après une baisse consécutive de sept ans, la consommation de prêt-à-porter féminin en France a augmenté de 1,3% en valeur au premier semestre 2014. Sur cette période, les Françaises âgées de 13 ans et plus ont dépensé près de 5,1 milliards d’euros en prêt-à-porter (183 euros en moyenne chacune sur le semestre, contre 176 euros au premier). Les volumes, eux, ont augmenté de 4,8% sur cette période. A la première place, les chaînes spécialisées représentent 34,2% des sommes dépensées par ces dames, 1,5% de plus qu’en 2013.
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